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战略管理 | 波特五力分析法要素有哪些?

迈克尔·波特认为,对于一个想要制定战略的公司来说,最重要的是考虑如何应对来自同行的竞争。  

迈克尔·波特(Michael E.Porter1947—)是哈佛商学院的大学教授(大学教授,University Professor,是哈佛大学的最高荣誉,迈克尔·波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授)。迈克尔·波特在世界管理思想界可谓是活着的传奇,他是当今全球第一战略权威,是商业管理界公认的竞争战略之父,在2005年世界管理思想家50强排行榜上,他位居第一。


迈克尔·波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量”和“三种竞争战略”的理论观点。作为国际商学领域最备受推崇的大师之一,迈克尔·波特博士至今已出版了17本书及70多篇文章。其中《竞争战略》(Competitive StrategyTechniques for Analyzing Industries and Competitors)一书已经再版了53次,并被译为17种文字。 这篇引言展示了波特先生的战略思想(其核心是五力论)对商业和学术界的价值。但是,考虑到这一想法出现于近半个世纪以前,今天的商界领袖如果要继续使用五力方法,可能需要考虑除“五力”之外的其他因素。

五力分析的相关概念。为了更好的理解这个商业模型,我需要提供一些其他的概念来补充背景知识。

一、战略(Strategy)“战略是管理者为超越竞争对手而采取的一系列措施”(HillJones2008年)。简单地说,战略就是一个公司或团队的行动计划。“在战略层面上,环境就是一切。外部因素必须考虑组织外部:外部竞争,客户,行政管理等(Lynch, 2006)。企业的外部环境对企业的生存有着重要的影响,因此有必要随时对企业的外部环境进行监控。

二、竞争分析(Competitive Analysis 竞争分析的概念来自迈克尔·波特的《竞争战略:分析行业和竞争对手的技术》《Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and Competitors》(1980年)一书。它是组织外部环境监控的重要组成部分。 3,竞争优势(Competitive Advantage) 竞争优势是一个组织比其竞争对手更好地应对市场条件的能力(Lysons&Farrington2006年)”。

三、五力分析有什么用迈克尔·波特认为,对于一个想要制定战略的公司来说,最重要的是考虑如何应对来自同行的竞争。因此,企业应该通过分析来了解自己相对于同行的竞争优势。这种分析被称为“五力分析”。通过这五个维度的分析,企业还可以了解市场竞争中各种影响因素的程度,包括: 现有竞争者之间的竞争强度; 替代产品和服务进入市场的威胁; 新进入者对市场的威胁; 卖方在市场上的议价能力; 买方在市场上的议价能力。

四、波特的五力分析法 为了更好地解释五力分析,我现在将详细介绍这个模型。

1. 现有竞争者的竞争强度 毫无疑问,有些行业比其他行业更有竞争力。在下列情况下,竞争可能特别激烈: 当竞争对手的规模相当时;当市场低迷时; 产品和服务的固定成本过高; 难以在产品和服务之间划清界限; 当退出市场代价太大时。

2. 替代产品和服务进入市场的威胁 此时需要考虑三个小因素: 客户转向这些替代产品的能力和可能性; 新产品或服务是否会突出其自家产品和服务的陈旧和过时; 如果价格竞争减少,利润率会受到多大程度的影响?

3.新竞争者进入市场的威胁 面对新的竞争对手进入市场,我们应该从经济规模、产品差异化、重新评估资本的需求、产品分销渠道的增加、政府政策的考虑等方面来提高我们的竞争优势。

4. 卖方在市场上的议价能力 迈克尔·波特认为,卖方在以下环境中被认为具有竞争优势: 可供消费者选择的卖家少之又少; 没有可供选择的产品或服务; 卖方提供的产品或服务有升值的空间。

5. 买方在市场上的议价能力 根据迈克尔·波特的观点,当买家处于以下情况时更有利: 当买家人数少,且观望情绪强烈; 当有许多类似的产品或服务可用时。 在五力分析框架下做竞争优势分析,不仅要了解自己的优势,还要考虑劣势。此分析的目的是为您提供尽可能多的行业状态信息。

另外,你在分析中学到的数据可以直观的显示出竞争的激烈程度,让你可以更客观的评价自己,保持自己的优势,避免自己的劣势。

五、五力分析加“两力” 鉴于这一分析是40年前提出的,有人质疑它是否适用于今天的市场。随着社会环境的变化,许多人开始在五力分析中加入更多的维度。其中两个方面最常被提及:

1. 第六力:互补者(Complementors

2. 第七力:拥有的数字资产(Owned digital assets

互补者(Complementors)是什么? 这一概念是由英特尔(Intel)前首席执行官安德鲁•格鲁夫(Andrew Grove)提出的。他表示,互补者“通常是相关的产品销售商,这些销售商为产业增加了价值。“因为当卖家卖东西的时候,他们知道如何更好地满足消费者,这就增加了产品本身的价值。例如,笔记本电脑行业的‘互补者’是在笔记本电脑上安装软件的公司(HillJones2009年)。” 在社交媒体领域,也有一些在线的“互补者”,他们通常是大V,帮助公司进行推广。通过推广产品,他们也可以建立良好的声誉,吸引更多的粉丝。 拥有的数字资产是什么(Owned digital assets)? 所谓公司拥有的数字资产是指公司在其网站、在线市场或电子邮件网络上积累的数据。 利用数字资产来吸引网络用户并将他们转化为潜在客户是当今市场的一种常见方法。

互联网让企业能够接触到大量的潜在消费者,而这种方式在过去是昂贵或不可能的。 随着数字时代的到来,越来越多的企业开始使用数字资产进行推广。在互联网形成之前,波特就提出了物理分析的想法。然而,考虑到互联网覆盖的范围,我认为这一数字资产可以作为“卖方力量”和“买方力量”的延伸,而不必作为额外的分析维度。

根据五力分析,波特还总结出了三种竞争优势和企业共同的战略。这对企业开展业务、制定战略具有重要的参考意义。 一般的战略可以解释得更详细一些。在波特提出五力分析法来确定相应的战略之后,他用“一般战略”来分析他所制定的战略是否完美。这些共同战略的要素包括: 成本领先(Cost Leadership):比如低成本的零售商Lidl; 差异(Differentiation):比如一直在追求创新的戴森公司。

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